A retórica (de rethor, orador) é a arte de bem falar, de mostrar eloquência diante de um público para ganhar a sua causa.
Em si mesma, a retórica é neutra e tanto pode servir a verdade, a persuasão, como a manipulação, dependendo do uso que dela se fizer. Seja como for, desde tempos remotos é inegável o poder da palavra como arma de sedução.
Em plena guerra fria o presidente Eisenhower dizia que se tivesse de escolher entre um novo bombardeiro e uma nova emissora de rádio, preferia a emissora, ou seja, acreditava no "poder brando" (Soft Power). Este opõe-se, de acordo com Joseph Nye, perito norte-americano em relações internacionais, ao "Hard Power". Por "hard power" entende-se os recursos mais materiais do poder, como sejam os meios militares e económicos. Por "soft power", os recursos imateriais, como a influência através da cultura e valores, a capacidade de comunicação e abrange uma série de noções como atracção, sedução, persuasão. Como qualquer forma de poder, o "soft power" pode ser usado para o bem ou para o mal. Osama Bin Laden exerce um poder brando: não pagou nem compeliu os homens que pilotaram os aviões que se atiraram contra o World Trade Center. Eles fizeram-no porque foram seduzidos pela sua mensagem.
